![[Recap] A1 Cafe Talk: Mở rộng tiếp cận khách hàng với Google Ads](https://egany.com/ecommerce-cro/wp-content/uploads/2021/09/3.png)
Covid ập tới, ngành sản phẩm không thiết yếu đối mặt với muôn vàn khó khăn, trong đó có ngành trang sức (PNJ).
Thị trường không còn đợt sóng vàng lên xuống, công ty cho nhân viên nghỉ chờ việc, tạm hoãn 80% dây chuyền sản xuất, hàng loạt cửa hàng đóng cửa, trả giấy phép.
- PNJ nhờ nhanh chóng thích nghi, chuyển đổi cách tiếp cận đã hạn chế tối thiểu sự tổn thương
- Kết quả: Lũy kế 6 tháng đầu năm hoàn thành hơn 60% kế hoạch lợi nhuận, doanh thu kênh bán lẻ tăng 47% cùng kỳ.
Này là đoạn trích nội dung recap buổi chia sẻ “Case PNJ – Dịch chuyển chiến thuật Marketing vượt bão Covid-19”, mọi người xem thêm bên dưới nhé 👇
Giới thiệu:
Anh Trần Nguyễn Phi Long – Head of Retail Marketing PNJ
- Bắt đầu sự nghiệp với ngành TMĐT: ở Nhóm mua và Lazada
- 2010: giai đoạn chớm nở của TMĐT. Thời đó có tứ trụ: Nhóm mua – Hotdeal – Cungmua – Muachung. Nhóm mua bán voucher.
Sau thời gian làm ở đây giúp thay đổi quan điểm: những người mua voucher/ mua deal là những khách không giàu, tầm thấp hoặc trung - Chuyển qua Lazada, bán A-Z, luân chuyển nhiều bộ phận, học hỏi được nhiều thứ
- 2014 – 2015: Central Group mua lại Nguyễn Kim, cần đẩy mạnh marketing.
Thời gian đầu làm online → chuyển sang off là cơ duyên từ đó chuyển sang Off bán lẻ - Chuyển sang Pharmacity bán dược phẩm, từ 40 stores lên 300 stores, hiện nay thì hơn 600 stores
- Đến nay thì bán vàng, kim cương ở PNJ với hơn 400 stores
Quote: Học là để chia sẻ, chia sẻ để học
PNJ
- Tập đoàn kim hoàn lớn nhất VN có hơn 33 năm kinh nghiệm về chế tác và bán lẻ trang sức
- Join 2019, 7000 nhân viên, 400 cửa hàng, 5 công ty thành viên: bán đồng hồ, trang sức, mắt kính, phụ kiện, quà tặng
- 4 mảng: sản xuất, bán lẻ, xuất khẩu, kiểm định -> Marketing bán lẻ. Mảng xuất khẩu thì 14 quốc gia và 4 châu lục
- 5 cty thành viên:
- PNJ group
- PNJ art: quà tặng doanh nghiệp
- PNJ Lab: kiểm định kim cương và đá quý
- PNJ Production: 2 nhà máy sx trang sức Gò Vấp, Long Hậu
- Cao fine jewelry: trang sức cao cấp. “Cao” xuất phát từ họ ng sáng lập Cao Thị Ngọc Dung
- Sub brand:
- PNJ silver: hàng chất liệu bạc, hợp kim
- PNJ watch: bán đồng hồ, mắt kính
- Style PNJ: mới tung ra phục vụ cho giới trẻ
- 2 brand quốc tế được bán trong PNJ: Disney và Pandora
Bối Cảnh:
Tại sao phải chuyển đổi, dịch chuyển chiến thuật?
- Thị trường thay đổi khắc nghiệt
- Ngành bán lẻ là cuộc chơi có sự đào thải, đợt covid vừa rồi chỉ là chất xúc tác, gia tốc thêm cho sự đào thải diễn ra nhanh hơn, khốc liệt hơn
Câu chuyện ngành kim hoàn, trang sức
- Covid ập tới, ngành sản phẩm không thiết yếu đối mặt với muôn vàn khó khăn, trong đó có ngành trang sức (PNJ)
- Thị trường không còn đợt sóng vàng lên xuống, công ty cho nhân viên nghỉ chờ việc, tạm hoãn 80% dây chuyền sản xuất, hàng loạt cửa hàng đóng cửa, trả giấy phép
- PNJ nhờ nhanh chóng thích nghi, chuyển đổi cách tiếp cận đã hạn chế tối thiểu sự tổn thương
- Kết quả: Lũy kế 6 tháng đầu năm hoàn thành hơn 60% kế hoạch lợi nhuận, doanh thu kênh bán lẻ tăng 47% cùng kỳ.
Cách tiếp cận (trong 4 mùa dịch)
- Kế hoạch và kịch bản: Kế hoạch kinh doanh, marketing đã được lên từ tháng 9 năm trước, dịch đến mọi kế hoạch và kịch bản trước đó không còn phù hợp nữa, tương lai ra sao là điều không thể dự đoán → cần chuyển kịch bản mới ngay lập tức.
- Tấn công – phòng thủ: Bóng ma covid (đối thủ vô hình), để chống chọi thì khả năng tấn công – phòng thủ vô cùng quan trong
- Thích nghi – tiến hóa: phải xem mình như tắc kè hoa, tính biến hóa quyết định sự thành – bại.
Cách PNJ Đã Làm
Câu chuyện Marketing:
Có 4 key factors (yếu tố) quyết định sự thành-bại 1 chiến dịch Marketing:
- Mục tiêu: sắc bén, cụ thể, rõ ràng.
“Quá nhiều mục tiêu xem như không có mục tiêu nào hết.”
Nếu dàn trải thì lực lượng sẽ khó đáp ứng được. - Kế hoạch và thực thi: phải đồng bộ với nhau.
Phải có các checkpoint, sự phối hợp liên tục và khả năng huy động các nguồn lực. - Tính phối hợp:
Công ty nhỏ thì dễ linh độngcông ty càng lớn thì khoảng cách giữa các phòng ban càng xa cách nên yếu tố này càng quan trọng, là chất keo kết dính, tạo động lực
→ sự đồng lòng của tổ chức.
→ Giải pháp: cơ chế khen thưởng, động viên, thi đua, đề ra quy trình phối hợp.. - Kịch bản dự phòng: trước kia đều bị xem nhẹ.
Trong covid mới càng thấy rõ sự quan trọng của backup plan, cần sự nhanh, kịp thời
Các xu hướng dịch chuyển chiến thuật Marketing
- Dịch chuyển chiến thuật hành quân
▪️ Chuyển từ chiến dịch bom tấn: 5-7 chương trình lớn/ năm, đánh mass
▪️ Chuyển sang chiến dịch bắn tỉa:
+ 1 tháng chạy 3-4 chương trình.
+ Ứng dụng công nghệ, digital để theo dõi khách hàng, cá nhân hóa thông điệp truyền thông, nhắm rồi mới bắn
→ tăng khả năng nhắm trúng + tối ưu chi phí.
▪️ Câu hỏi: với tần suất dày đặc như vậy, KH có bội thực không? Đội marketing chịu nổi không?
→ Cách chạy hoàn toàn khác, phân rã thành từng nhóm, chạy từng chương trình khác nhau, từng thời điểm khác nhau, dòng hàng, khu vực khác nhau - Dịch chuyển chiếm lấy trái tim Khách Hàng
▪️ Dịch bệnh, túi tiền KH bị co lại, giãn cách đẩy KH lên mạng xã hội nhiều hơn, tiếp cận những tin tức tiêu cực
→ PNJ chọn truyền thông đánh vào cảm xúc, nhấn mạnh vẻ đẹp con người là vĩnh cửu, tặng khẩu trang, lan tỏa sự tích cực, yêu thương - Dịch chuyển cá nhân hóa sản phẩm
▪️ Trước kia, KH mua trang sức để đi sự kiện, lễ lộc như 1 món đồ trang trí.
▪️ Nay hướng tới sự đánh dấu cột mốc, kỷ niệm, cá nhân hóa
→ PNJ cho khắc tên, cá nhân hóa thông điệp, nội dung lên sản phẩm, khuyến khích KH sử dụng website
→ Đây chính là P – Product trong 7P marketing mix - Dịch chuyển tối ưu hiệu quả ngân sách marketing
▪️ Độ lớn của ngân sách không bằng độ sắc sảo trong việc quyết định số tiền đó dùng để làm gì
→ PNJ không chủ trương cắt giảm ngân sách mà tìm cách tối ưu hiệu quả, để cân đối giữa Bán hàng và Brand - Dịch chuyển thông điệp truyền thông
▪️ Khi covid xảy ra mọi kế hoạch đã chốt từ năm trước phải bỏ đi để làm lại.
▪️ Các Thông điệp mới hướng tới việc lan tỏa tình yêu thương bất chấp virus
▪️ Chiêu: cấy virus lây lan thông điệp truyền thông, để thông điệp đó tự lan tỏa không cần bỏ tiền
→ Chốt: nên đầu tư chất lượng content, kế hoạch.
Thà đổ mồ hôi trên thao trường (làm kế hoạch thật kỹ) hơn là đổ máu trên chiến trường (bị đối thủ, KH thị trường dập do kế hoạch chưa chuẩn bị tới chốn) - Dịch chuyển cách dàn trận
▪️ PNJ Next: thời chưa covid, ngày thần tài cửa hàng đông đến nỗi phải dàn lại layout cửa hàng
▪️ Covid: hiểu insight ai cũng muốn mua vàng vào ngày thần tài, sợ đông, cộng thêm quy định tối đa số người trong store
→ Cho đặt hàng trước rồi giao hàng đúng ngày thần tài hoặc mua rồi gửi lại để đến ngày ra cửa hàng lấy - Dịch chuyển online
▪️ Team onl thành lực lượng tiền tuyến
▪️ PNJ là ngành hàng k thiết yếu – là 1 cản trở onl khi túi tiền của KH bị ảnh hưởng khá nhiều do dịch
▪️ Tạo các chương trình kích mua onl, adding value: shipper toàn quốc, giao nhanh 3 giờ nội thành, bảo đảm 5K.
▪️ Khó khăn:
+ Trước giờ chưa bao giờ cam kết thời gian giao hàng, bây giờ không chỉ cam kết theo ngày mà chỉ còn từ 6 → 4 → 3g và đang tối ưu thêm
+ Giao hàng phải do đội shipper inhouse, vì các đơn vị vận chuyển không nhận vì mặt hàng giá trị cao.
–> dịch chuyển đòi hỏi adding value và chuyển mình nhanh - Dịch chuyển livestream:
▪️ Store vật lý bị đóng cửa, thay vì để KH thấy sự hoang tàn, trơ trụi, PNJ sơn lên những cánh cửa những thông điệp, giữ tương tác, giao tiếp với KH.
▪️ Sau cánh cửa là team thực hiện bán hàng livestream
–> Dịch chuyển sang mật trận mới, không fai lợi thế, để đảm bảo câu chuyện doanh thu, doanh số - Dịch chuyển trong truyền thông nội bộ
▪️ Từ khóa xuyên suốt, góp phần giúp PNJ vượt qua giai đoạn dịch là Sự đồng lòng, siết chặt tay nhau cùng qua covid. Cố gắng giữ nguyên lực lượng lao động với mức thu nhập hiện tại.
▪️ Thể hiện qua 4 khía cạnh:
+ Mục tiêu kép: vừa bảo vệ sức khỏe nhân viên, vừa đảm bảo hoạt động kinh doanh.
+ Tối ưu hóa vận hành: thay vì chọn thả lỏng, sống chậm, đọc sách báo , đọc truyện.
Ngược lại, PNJ xem đây là cơ hội vàng để tối ưu vận hành, sửa chữa khiếm khuyết, xây dựng văn hóa đào tạo (nâng cáo năng lực tư vấn viên, cửa hàng trường) → Những việc khó có cơ hội làm trong giai đoạn cao điểm trước kia
+ Đảm bảo thu nhập nhân viên: công tycố gắng “gồng” để đợt 3,4 lương nhân viên không bị giảm.
→ Những hành động nhân văn, thiết thực:
+ Trả trước ½ lương tháng 13.
Chi trả lương sớm hơn: bình thường chi lương vào cuối tháng. Nhưng nếu tỉnh thành nào có lệnh mở giãn cách, là ngày hôm trước đã chuyển lương để nhân viên mua lương thực, tiêu dùng thiết yếu
+ Tài trợ hiện vật hiện kim cho cộng đồng, xã hội. Trong đợt 4, có chiến dịch siêu thị 0đ
→ Tính biến hóa liên tục, thích ứng với sự thay đổi - Dịch chuyển sau giãn cách xã hội
▪️ Giãn cách thời gian dài tạo nên “Độ nén nhu cầu”
→ khi được mở cửa, PNJ tung những chương trình kích cầu “Trở lại mùa đẹp”
Q&A:
Hỏi 1:
Mùa dịch, thế mạng offline phải chuyển sang online, doanh số giảm, nhân viên căng thẳng về KPI. Làm thế nào để giúp nhân viên vượt qua?
Đáp:
Đằng sau có nhiều áp lực về mặt tăng trưởng, làm những thứ chưa từng làm:
Ví dụ marketing trước làm cho toàn quốc, giờ xé nhỏ ra chia làm 6 chiến dịch cho 6 khu vực.
Vận hành tăng lên 6 lần. Khối lượng công việc quá tải (người thì không thể tăng)
Ở vị trí Quản lý, Long cũng phải nỗ lực, đồng thời động viên tinh thần, đảm bảo thu nhập cho nhân viên dù công ty bị lỗ.
Cách làm marketing cũng phải thay đổi. cách tiếp cận: kế hoạch từ 3-5 năm → phải đổi theo tháng, tuần
→ Nhanh, linh hoạt, thích ứng kịp thời, sáng tạo đã giúp công tyvượt qua.
Hỏi 2:
Long nhận định về kênh online như thế nào? Hành vi mua hàng online sau giãn cách?
Đợt dịch do hoàn cảnh bắt buộc KH phải mua online, PNJ vào thế phải đẩy mạnh online. Sau dịch, theo Long hành vi mua trang sức online còn như trong dịch nữa không?
Đáp:
Online đã được PNJ chuẩn bị từ 3 năm trước, khi Covid xảy ra thì rất chủ động để đón cơ hội mới.
Cảm ơn covid là chất xúc tác tăng kênh onl lên rất nhiều, khi off k hoạt động đc.
Nhận định và theo dõi doanh thu: Sau dịch doanh số online vẫn tăng và tiếp tục giữ vai trò quan trọng
Hỏi 3:
PNJ là sp giá trị cao, cạnh tranh có sàn với những trang sức rẻ tiền → PNJ có bị ảnh hưởng không và làm sao để không bị ảnh hưởng?
Đáp:
PNJ cũng thấy sự cạnh tranh với các dòng sản phẩm trang sức giá rẻ đang bán nhan nhản trên sàn TMĐT
Sp của đối thủ giá rẻ là đánh vào KH trẻ. Style PNJ ra đời nhắm vào KH trẻ, chất liệu bạc, hợp kim, giá rẻ hơn → để không bị mất thị phần trong nhóm KH đó.
(Trc đó có PNJ silver – phân loại theo nguyên liệu, giá rẻ nhưng giờ k còn phù họp nữa)
Lên sàn thì không lên mass, chỉ chọn những sản phẩm khác với web để không tự giết mình
Hỏi 4:
Câu chuyện Omni-channel ở PNJ?
Đáp:
Có 3 thách thức:
- Mindset: xuất phát từng đứng đầu, phải quyết tâm chứ không thể nửa vời
- Năng lực đội ngũ đồng đều và sẵn sàng: trang bị thêm năng lực và công cụ cho toàn hệ thống..
Cty lớn như 1 chiếc xe lửa, muốn khởi động thì nhiều sức ì, nhưng đã đạt tới tốc độ cần thiết thì đi rất mạnh mẽ. - Truyền thông nội bộ giúp cộng hưởng sức mạnh: Nhân viên bên dưới thường phản đối vì họ phải làm nhiều hơn, KPI cao hơn và học nhiều thứ hơn.
Công cụ giúp triển khai Omnichannel:
→ Tích hợp giữa website và ERP để đồng bộ sản phẩm, đối soát, điều phối đơn, tracking….
Dịch phải cam kết giao bằng giờ nên chuyện Công nghệ càng trở nên quan trọng
Hỏi 5:
Tố chất của 1 người quản lí Marketing ngành Bán lẻ?
Đáp:
- Phải ôm sát hệ thống bán lẻ, rất hiểu cơ địa cty, cá tính, chất riêng cty, k hiểu sẽ làm thứ lớt phớt, trên bề mặt.
- Tư duy fai luôn đổi mới sáng tạo, vì bị copy paste rất nhanh, nên phải đi nhanh hơn và biến chiêu liên tục
- Nhìn và nắm bắt cơ hội: Đối thủ càng ngày mạnh lên, người tiêu dùng thay đổi, thị trường cũng biến động. Cần quan tâm mọi diễn biến dù nhỏ nhất để tận dụng “gió đông”, đi “thuận dòng nước” để khai thông được thị trường
Lời kết
Buổi hôm nay quá hay và giá trị. Cảm ơn anh Long thật nhiều ^^
Thật sự biết ơn anh Tuan Le và người bạn Mạnh Hùng đã cho em 1 nơi để giao lưu, học hỏi. Gói ghém được 1 bụng kiến thức mang về.
👉 Để xem thêm các recap chất lượng cho những buổi chia sẻ khác, mọi người vào group EGANY để hóng thêm nhé.
![[Recap] A1 Cafe Talk: Mở rộng tiếp cận khách hàng với Google Ads](https://egany.com/ecommerce-cro/wp-content/uploads/2021/09/4.png)
